こんにちは。デジタルマーケティングのスペシャリストの可児波起と申します。
今回は「Web広告の効果測定の具体的方法とその重要性」というテーマで、Web広告の効果をしっかりと測定し、PDCAサイクルを回して改善につなげていくための方法について解説していきたいと思います。
Web広告は、企業にとって重要な集客手段の一つです。しかし、ただ広告を出稿するだけでは十分とは言えません。広告の効果を正確に測定し、分析することが非常に重要なのです。
効果測定を行うことで、広告の費用対効果を把握し、より効果的な広告運用を行うことができます。また、問題点を特定し、改善につなげることもできるのです。
しかし、Web広告の効果測定は初心者にとってはハードルが高く感じられるかもしれません。専門的な知識や Tools の使い方など、わからないことも多いでしょう。
そこで、この記事では、僕の経験も交えながら、Web広告の効果測定の重要性と具体的な方法について、初心者の方でもわかりやすく解説していきます。
これを読めば、Web広告の効果測定に対する理解が深まり、自社の広告運用に活かせるはずです。ぜひ最後までご覧ください。
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第一部：Web広告の効果測定とは？その重要性について
Web広告の効果測定の重要性
Web広告の効果測定は、広告運用において非常に重要な役割を果たします。効果測定を行うことで、以下のようなメリットがあるのです。
1. 広告の費用対効果を把握できる
効果測定を行うことで、広告にかけた費用に対してどれだけの成果があったのかを知ることができます。これにより、広告の費用対効果を正確に把握し、予算配分の最適化を図ることができるのです。
2. 改善点を特定できる
効果測定の結果を分析することで、広告の問題点や改善すべき点を明確にできます。例えば、クリック率が低い場合は、広告の見出しや画像を変更する必要があるかもしれません。こうした改善点を特定し、対策を講じることで、広告の効果を高めることができるのです。
3. PDCAサイクルを回すことができる
効果測定は、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Act（改善）のPDCAサイクルにおける「Check」の部分に当たります。効果測定の結果を踏まえて、次の施策を立案し、実行、評価、改善というサイクルを回していくことが重要です。
Web広告の効果測定の指標
では、具体的にどのような指標を見ればいいのでしょうか。Web広告の効果測定には、以下のような指標があります。
1. クリック率（CTR）
クリック率は、広告の表示回数に対するクリック数の割合を示す指標です。クリック率が高いほど、広告の関心度が高いと言えます。
2. コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率は、広告のクリックから、問い合わせや購入などの目的の行動に至った割合を示す指標です。コンバージョン率が高いほど、広告の質が高く、ユーザーのニーズに合っていると言えます。
3. 費用対効果（ROI）
費用対効果は、広告にかけた費用に対する売上などの成果の割合を示す指標です。費用対効果が高いほど、広告の投資対効果が高いと言えます。
以上が、Web広告の効果測定の重要性と主な指標です。次の第二部では、効果測定の具体的な方法について解説していきます。
第二部：Web広告の効果測定の具体的な方法
では、Web広告の効果測定には具体的にどのような方法があるのでしょうか。ここでは、代表的な方法をいくつか紹介します。
1. Google Analytics を使った効果測定
Google Analytics は、Webサイトのアクセス解析ツールとして広く使われています。これを使えば、Web広告からのトラフィックを詳細に分析することができます。
Google Analytics の設定方法
Google Analytics のアカウントを作成する
トラッキングコードを発行し、サイトに設置する
目標の設定をする（コンバージョンの定義）
Google Analytics で確認すべき指標
流入元・メディア：どの広告からのトラフィックが多いか
ランディングページ：どのページに流入しているか
直帰率：広告からの流入ユーザーがすぐに離脱していないか
コンバージョン率：広告経由のユーザーがコンバージョンしているか
これらの指標を確認し、分析することで、広告の効果を測定できます。
2. 広告プラットフォームでの効果測定
Google広告やYahoo!広告など、各広告プラットフォームにも効果測定のための機能が用意されています。
広告プラットフォームで確認すべき指標
インプレッション数：広告の表示回数
クリック数：広告のクリック数
クリック率（CTR）：インプレッション数に対するクリック数の割合
コンバージョン数：広告経由のコンバージョン数
コンバージョン率（CVR）：クリック数に対するコンバージョン数の割合
費用対効果（ROAS）：広告費用に対する売上の割合
これらの指標を広告プラットフォーム上で確認し、改善点を探っていきます。
3. アトリビューション分析
アトリビューション分析は、コンバージョンに至るまでの複数の接点を分析する手法です。ユーザーは、コンバージョンに至るまでに複数の広告を経由することがあります。アトリビューション分析を行うことで、各広告の貢献度を正確に把握できます。
アトリビューションモデルの種類
ラストクリック属性：最後にクリックした広告にコンバージョンを付与
ファーストクリック属性：最初にクリックした広告にコンバージョンを付与
リニア属性：接点に均等にコンバージョンを付与
ポジション属性：接点の位置によってコンバージョンを按分
アトリビューションモデルを適切に選択し、各広告の貢献度を分析することが重要です。
以上が、Web広告の効果測定の具体的な方法です。次の第三部では、効果測定を行う上での注意点について解説します。
第三部：Web広告の効果測定を行う上での注意点
Web広告の効果測定を行う上では、いくつか注意すべき点があります。ここでは、代表的な注意点を3つ紹介します。
1. 短期的な視点だけでなく、長期的な視点も持つ
広告の効果は、短期的には現れにくいことがあります。特に、ブランディング広告などは、すぐに売上に結びつかないことがあります。しかし、長期的には、ブランド認知度の向上により、売上アップにつながることがあるのです。
そのため、短期的な効果だけでなく、長期的な効果も考慮に入れて、広告の評価を行う必要があります。
2. アトリビューションの設定に注意する
先述のアトリビューション分析では、どのモデルを選択するかによって、広告の評価が大きく変わります。
例えば、ラストクリック属性では、最後にクリックした広告にコンバージョンが付与されます。しかし、実際には、その前の広告が大きく貢献していたかもしれません。
そのため、自社の広告の特性に合ったアトリビューションモデルを選択することが重要です。
3. 外部要因の影響を考慮する
広告の効果は、外部要因の影響を受けることがあります。例えば、季節要因や経済状況、競合他社の動向などです。
例えば、クリスマス商戦では、広告を出稿していなくても売上が伸びることがあります。逆に、不景気な時期では、広告を出稿していても売上が伸びないことがあります。
そのため、外部要因の影響を考慮に入れて、広告の効果を分析する必要があります。
以上が、Web広告の効果測定を行う上での主な注意点です。
第四部：Web広告の効果測定の事例
ここでは、Web広告の効果測定の実際の事例を紹介します。
事例1：A社のリターゲティング広告
A社は、自社のECサイトにおいて、リターゲティング広告を実施しました。リターゲティング広告とは、サイトを訪問したことのあるユーザーに対して、再度広告を表示する手法です。
A社は、Google Analyticsを使って、リターゲティング広告の効果を測定しました。その結果、リターゲティング広告経由のユーザーのコンバージョン率が、通常の広告経由のユーザーよりも高いことがわかりました。
具体的には、リターゲティング広告経由のユーザーのコンバージョン率は5%だったのに対し、通常の広告経由のユーザーのコンバージョン率は2%でした。
この結果から、A社は、リターゲティング広告が効果的であると判断し、予算を増やすことにしました。
事例2：B社のアトリビューション分析
B社は、複数のWeb広告を実施していました。具体的には、検索連動型広告、ディスプレイ広告、ソーシャル広告の3つです。
B社は、これらの広告の効果を測定するために、アトリビューション分析を行いました。その際、ラストクリック属性とリニア属性の2つのモデルを使って分析を行いました。
その結果、ラストクリック属性では、検索連動型広告の貢献度が高く評価されましたが、リニア属性では、ディスプレイ広告とソーシャル広告の貢献度も一定程度あることがわかりました。
この結果から、B社は、検索連動型広告だけでなく、ディスプレイ広告とソーシャル広告にも予算を割くことにしました。
第四部：Web広告の効果測定を社内で浸透させるためのポイント
Web広告の効果測定を行うことは重要ですが、それを社内で浸透させ、組織全体で活用していくことも equally important です。ここでは、効果測定を社内で浸透させるためのポイントを3つ紹介します。
1. 効果測定の重要性を社内で共有する
まずは、効果測定の重要性を社内で共有することが大切です。なぜ効果測定が必要なのか、どのようなメリットがあるのかを、社内の関係者に理解してもらう必要があります。
具体的には、以下のような点を伝えていきましょう。
効果測定を行うことで、広告の費用対効果を把握できる
改善点を特定し、PDCAサイクルを回すことができる
効果測定は、広告運用のスキルアップに欠かせない
2. 効果測定の結果を定期的に共有する
効果測定を行っても、その結果が共有されなければ、組織全体での活用は難しくなります。そのため、効果測定の結果を定期的に共有することが重要です。
具体的には、以下のような方法が考えられます。
週次や月次の会議で、効果測定の結果を報告する
レポートを作成し、関係者に配布する
社内の情報共有ツールを活用し、リアルタイムに共有する
3. 効果測定のノウハウを社内で共有する
効果測定のノウハウを一部の人だけが持っていては、組織全体での活用は難しくなります。そのため、効果測定のノウハウを社内で共有し、誰もが効果測定を行えるようにすることが大切です。
具体的には、以下のような方法が考えられます。
効果測定のマニュアルを作成し、社内で共有する
効果測定のノウハウを持つ人が、他のメンバーに教える
外部の研修やセミナーに参加し、得た知識を社内で共有する
以上が、Web広告の効果測定を社内で浸透させるためのポイントです。
効果測定を社内で浸透させることで、組織全体でWeb広告の運用力を高めていくことができます。ぜひ、自社でも効果測定の重要性を共有し、定期的に結果を共有し、ノウハウを蓄積していってください。
よくある質問
Q1. Web広告の効果測定には、どのくらいの期間が必要ですか？
A1. Web広告の効果測定に必要な期間は、広告の種類や目的によって異なります。一般的には、少なくとも1ヶ月程度は必要だと言われています。ただし、長期的な効果を見るためには、3ヶ月から6ヶ月程度は必要でしょう。
Q2. 広告のクリック率が低い場合、どのように改善すればいいですか？
A2. 広告のクリック率が低い場合は、まず広告の内容を見直してみましょう。広告の見出しや説明文、画像などを改善することで、クリック率が上がることがあります。また、ターゲティングの設定を見直すことも効果的です。
Q3. コンバージョン率が低い場合、どのように改善すればいいですか？
A3. コンバージョン率が低い場合は、ランディングページを改善することが効果的です。ランディングページの内容が広告と一致していない場合や、ページの読み込みが遅い場合は、コンバージョン率が低くなります。ユーザーが求める情報をわかりやすく提供し、問い合わせや購入までの導線を最適化しましょう。
Q4. 効果測定に必要な Tools にはどのようなものがありますか？
A4. 効果測定に使われる代表的な Tools には、Google Analytics、Google広告、Yahoo!広告などがあります。これらの Tools を使いこなすことで、詳細な効果測定が可能です。また、サイト内の行動を可視化するためのヒートマップ Tools なども効果的です。
Q5. 効果測定の結果はどのように活用すればいいですか？
A5. 効果測定の結果は、PDCAサイクルに活用しましょう。効果測定で得られた知見を基に、次の施策を立案し、実行、評価、改善のサイクルを回していきます。これを繰り返すことで、Web広告の運用を継続的に最適化していくことができます。
まとめと感想
Web広告の効果測定は、広告運用において非常に重要な役割を果たします。効果測定を行うことで、広告の費用対効果を把握し、改善点を特定し、PDCAサイクルを回すことができるのです。
効果測定の具体的な方法としては、Google Analyticsを使った方法、広告プラットフォームでの方法、アトリビューション分析などがあります。それぞれの方法で重要な指標を確認し、分析することが大切です。
ただし、効果測定を行う上では、短期的な視点だけでなく長期的な視点を持つこと、アトリビューションの設定に注意すること、外部要因の影響を考慮することなどの注意点があります。
事例で見たように、効果測定の結果を活用することで、広告運用の改善につなげることができます。リターゲティング広告の強化や、アトリビューション分析を基にした予算配分の最適化などは、効果測定あってこそ可能になるのです。
効果測定は、Web広告運用のスキルアップに欠かせません。ぜひ、自社の広告に効果測定を取り入れ、PDCAサイクルを回していってください。そうすることで、より効果的なWeb広告運用が実現できるはずです。
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＜【海辺の部屋】紹介＞
「海辺の部屋」は、神奈川県横須賀市の、相模湾まで「190歩」のオフィスで、四季の移り変わりを丁寧に感じながら、「 デジタルマーケティング 」「 Webマーケティング 」のスペシャリスト・プロフェッショナルとして業務を行なっています。
お取引させて頂いたクライアントは、40社を超え、ナショナルクライアントと呼ばれる大きな企業から、地方自治体、NPO法人まで、様々です。
「人に優しく」
「マーケティングは『愛』である」
という言葉を大切にし、丁寧にお仕事させて頂いています。
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【可児波起：海辺の部屋 CEO：】
ラップミュージシャンとしてメジャーデビュー。障がい者の介護職をするラッパー「介護ラッパー」としてフジテレビで2度特集。ビジネス領域では、「デジタルマーケティング」「Webマーケティング」のスペシャリストとして「ナショナルクライアント（東証プライム）企業」で、戦略コンサルタントなどを行う。高速のキャッチアップ、PDCAで、「確実に成果を出し」続けている。
「マーケティングは『愛』である」という、「人の優しさ」を大切にしている
【可児有紀子：海辺の部屋 CDO（チーフデザインオフィサー）：】
ファッションデザインスクールを経てアパレル業界へ。パターンなどの基礎を学びながら、独学でWebサイト制作、ECサイト制作などを行う。医療領域で「医療事務」として10年従事。介護職員初任者研修取得、アロマセラピースペシャリストとして、高齢者、障がい者の介護職に従事。デザイン領域ではAdobe系（Photoshop、Illustrator、XD）を駆使し、マーケティングをベースに「UI/UXデザイン」に特化したWebデザイン、グラフィックデザインを生み出す。
大の「猫好き」で、保護猫3匹と暮らし、保護猫ボランティアの支援も行う
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